零售和茶一樣是個(gè)非常傳統(tǒng)的行業(yè)，回頭看看，在過(guò)去幾十年的零售理念、模式幾乎都是一套固化思維。
被打破的“零售”
沒(méi)錯(cuò)，根據(jù)當(dāng)下的消費(fèi)形態(tài)，只有創(chuàng)造極致的消費(fèi)者體驗(yàn)，才是所有零售業(yè)的本質(zhì)。因?yàn)榻裉煜M(fèi)者被移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)分流了很大一部分，一臺(tái)電腦，一部手機(jī)就能解決大部分的消費(fèi)需求。以普洱茶行業(yè)為例，傳統(tǒng)的零售模型，流量構(gòu)成是由店面租金帶來(lái)的，租金就是流量費(fèi)。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展后，很多消費(fèi)者不用專(zhuān)程跑到茶店或茶城，通過(guò)一部手機(jī)就能買(mǎi)到普洱茶，過(guò)去守株待兔坐等客人進(jìn)店的消費(fèi)的經(jīng)營(yíng)模式已被逐漸淘汰。
場(chǎng)景化購(gòu)物
回想一下，我們現(xiàn)在到實(shí)體店的目的性購(gòu)物、實(shí)惠性購(gòu)物越來(lái)越少，探索性、休閑性、場(chǎng)景化的購(gòu)物越來(lái)越多。大多數(shù)消費(fèi)者選擇一個(gè)商圈，并不是只奔著品牌店去的，很多時(shí)候是因?yàn)樯倘δ軡M足親子、教育、下午茶、看電影、吃飯、美容等綜合需求，為了刺激消費(fèi)，商家將購(gòu)物的買(mǎi)賣(mài)關(guān)系，升級(jí)得越來(lái)越場(chǎng)景化。
前幾天朋友聚會(huì)，一場(chǎng)暴雨把大家分別困在了不同的商場(chǎng)，我竄進(jìn)了漫咖啡，點(diǎn)了一壺熟普等雨停。朋友則躲到了王府井的書(shū)店，被包裝吸引按袋數(shù)買(mǎi)了十多袋不同口味的普洱茶。我在一家主營(yíng)咖啡的店鋪里喝到了普洱茶，朋友在售賣(mài)書(shū)籍的書(shū)店里消費(fèi)了普洱茶。你看，為了適應(yīng)時(shí)代變化，這幾年普洱茶商將茶品銷(xiāo)售渠道和通路的末端，簡(jiǎn)單講就是茶品直接到達(dá)消費(fèi)者手中的交易場(chǎng)所，開(kāi)拓滲透到了很多日常生活的消費(fèi)場(chǎng)景之中。如果把這種方式看作普洱茶“新零售”的一種，那么這次消費(fèi)一方面優(yōu)化了我的消費(fèi)體驗(yàn)，另一方面創(chuàng)造進(jìn)店就消費(fèi)的極致商業(yè)效率。
如今，線上、線下都能買(mǎi)到普洱茶，讓消費(fèi)者有了太多選擇的機(jī)會(huì)，人們對(duì)昔日的農(nóng)產(chǎn)品有了更高的要求和期望值，體現(xiàn)在購(gòu)物過(guò)程的體驗(yàn)、物流配送效率、個(gè)性化程度、茶葉品質(zhì)、茶葉價(jià)格、茶葉口感、茶葉檔次等等。被市場(chǎng)倒逼的普洱茶企業(yè)，走在“嘗試”的路上，新茶飲店、品鑒中心旗艦店、智慧門(mén)店、小罐茶等，大家無(wú)一不在探索什么樣的消費(fèi)體驗(yàn)才是消費(fèi)者最想要的。
茶的消費(fèi)品思維
吉普號(hào)CEO張宇曾說(shuō)，他們研究了許多種容量的罐子，發(fā)現(xiàn)小罐茶的形態(tài)非常符合消費(fèi)場(chǎng)景和消費(fèi)需求?！?克普洱熟茶對(duì)于選擇小罐茶的這類(lèi)群體來(lái)說(shuō)，濃淡適宜，同時(shí)增加了茶葉消耗速度，增加重復(fù)回購(gòu)率，把茶葉做成了消費(fèi)品。”
另一個(gè)頗受爭(zhēng)議的品牌“小罐茶”也是如此，它們的選擇是幫助消費(fèi)者將對(duì)茶葉的認(rèn)知門(mén)檻降到最低。把傳統(tǒng)的中國(guó)茶做時(shí)尚。從包裝、店面改變了中國(guó)茶的傳統(tǒng)的形象，讓茶葉可以變得很現(xiàn)代、很時(shí)尚、很方便。給消費(fèi)者進(jìn)行了高度凝練的歸納總結(jié)，針對(duì)每一個(gè)類(lèi)別給出清晰簡(jiǎn)單的解決方案。這種方式是否完全適合普洱茶或者說(shuō)這是不是普洱茶的未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)，抑或者說(shuō)這又適宜哪些普洱茶?或許在此刻還只能說(shuō)是一個(gè)未知數(shù)，值得更多人繼續(xù)探索。
本文節(jié)選自
《用消費(fèi)品的思維來(lái)賣(mài)茶》
作者丨小妖楠
原文刊載《普洱》雜志
2019年7月刊
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